據(jù)悉,近年來,化妝品的某些原料如表面活性劑、薄荷腦都有較大漲幅,對企業(yè)造成很大的成本壓力。 但是,也有行家認(rèn)為,原材料只占化妝品成本20%以下,影響其實并不是很大,而目前,營銷費用則占據(jù) 了成本的50%-60%。促銷員費用上升、廣告費用猛漲是營銷費用上漲的主要原因。隨著越來越多的大品牌 的入駐中國,高端產(chǎn)品品種眾多,想要躋身奢侈品行列必須要有好的營銷推廣,許多品牌在此方面便不惜 重金,競爭成本增加成為重要的漲價因素。
據(jù)悉,香奈兒僅2012年二季度的廣告投放就約2億元。相宜本草在2012年6月份發(fā)布的招股書中明確顯 示募集的7億元資金中僅新品推廣、廣告制作、代言人和品牌宣傳四項的費用就高達(dá)2億元。上海家化 (600315,股吧)2011年的營銷類費用高達(dá)9.4億元,而凈利潤僅為3.6億元。
除了成本這只推手之外,許多化妝品企業(yè)對于2013年持物價上漲預(yù)期,而選擇年初時機調(diào)漲,一來在 春節(jié)前消費旺季,人們購買欲較強,而且近年來每到節(jié)前商品價格上漲已成習(xí)慣,消費者也多會接受;二 來企業(yè)趁年初調(diào)價,對于應(yīng)對新一年可能遭遇的成本壓力增加,將有所幫助。
從一些專家的分析來看,物價上漲預(yù)期產(chǎn)生的原因一是歐美日等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體持續(xù)無限量的寬松貨幣政 策導(dǎo)致全球流動性的泛濫,未來國際大宗商品價格上漲的風(fēng)險仍然存在,國內(nèi)輸入性通脹壓力可能重新抬 頭;二是國內(nèi)勞動力成本上漲、資源品價格改革帶來的資源品價格上升及城鎮(zhèn)化導(dǎo)致的土地成本上漲等結(jié) 構(gòu)性通脹因素將中長期存在。
逆營銷心理作祟
面對化妝品的此輪漲價,大多數(shù)消費者的反應(yīng)是:一邊抱怨,一邊掏腰包繼續(xù)購買。
“化妝品本身是一種奢侈品,價格上漲并不會改變?nèi)藗兊南M觀,按照往常經(jīng)驗來看,漲價對銷售的 影響并不大。產(chǎn)品越高端,消費者對價格調(diào)整越不敏感。”中國化妝品市場營銷研究中心副主任馮建軍分 析道。
“來買的顧客對我們的品牌都用習(xí)慣了,而且這部分消費群體對價格微調(diào)并不敏感,就算漲幾十元幾 百元也無所謂,不會輕易更換品牌。所以,一般漲價都不會對銷售帶來影響。”一家大牌化妝品專柜銷售 人員也說。
消費者對洋品牌的推崇成為這些大牌漲價的動力,這也是大品牌敢于上調(diào)價格的底氣所在,很多品牌 也借漲價來保持高端的定位。據(jù)了解,近幾年洋品牌化妝品國內(nèi)市場份額在不斷增長,其銷售額占到了商 場所有化妝品銷售額的8成左右。“大牌化妝品在中國的銷售情況太好了,消費者依賴性太高了,所以品 牌商才會主動漲價。現(xiàn)在,高端外資化妝品漲價成了每年的例行動作,除了對沖日益上漲的市場競爭成本 ,漲價的最主要用意是彰顯其高端地位。 ”一位營銷專家說。
即使一些品牌原來沒有漲價計劃,但是在同類產(chǎn)品價格上漲之后,其價格也會跟著上調(diào)。 “漲價是 一種逆營銷心理,很多人認(rèn)為便宜沒好貨,好貨不便宜。 ”聚美優(yōu)品前副總裁闞洪巖說。
讓“老貨”重新抖起來
顯然,要讓進(jìn)口大牌化妝品價格一年幾輪上漲的趨勢發(fā)生逆轉(zhuǎn),有待國產(chǎn)品牌的真正崛起。目前,排 名前十的護(hù)膚品品牌中只有自然堂和佰草集屬于中國本土品牌。中國本土化妝品企業(yè)年銷售額超過1億元 的不足30家。相比之下,2011年歐萊雅在華銷售額已突破100億元人民幣。
其實,在天涯、豆瓣等網(wǎng)上論壇上“潛伏”一陣就可以發(fā)現(xiàn),有不少網(wǎng)民包括80后、90后對一些傳統(tǒng) 的國產(chǎn)老牌化妝品如友誼雪花膏、百雀羚潤膚霜、片仔癀(600436,股吧)、蜂花洗發(fā)精、蛤蜊油等還有很 深的眷戀。那些流行了幾十年,承載著幾代人的記憶、文化底蘊濃厚的產(chǎn)品其實更適合東方人的皮膚,價 廉物美。網(wǎng)絡(luò)論壇上隨處可見推薦國產(chǎn)化妝品的帖子,網(wǎng)友們還組建了專門的國貨護(hù)膚討論群,熱烈討論 使用國貨的樂趣。一些國貨網(wǎng)站也很火,不少網(wǎng)友在曬平價好用的護(hù)膚品,分享護(hù)膚心得,每天光關(guān)于護(hù) 膚養(yǎng)顏的網(wǎng)帖就有上千條。
互聯(lián)網(wǎng)在給這些國貨的再度風(fēng)光帶來契機。對于價格相對低廉的國產(chǎn)化妝品而言,要仿效進(jìn)口化妝品 廣泛鋪建營銷網(wǎng)絡(luò),實力可能還差一截,但是,國產(chǎn)化妝品可以通過口口相傳激發(fā)起人們的購買欲,而網(wǎng) 絡(luò)正是口碑營銷的******場所。
口碑營銷在網(wǎng)購市場發(fā)揮著重要作用。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究 報告》指出,有41.1%的網(wǎng)民在購買每個商品前都看用戶評論,26.0%的用戶購買大多數(shù)商品前會看。用戶 在網(wǎng)購決策時最關(guān)注的外部信息就是網(wǎng)上買家評論(43.3%)。百度數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布的2012年三季度化 妝品行業(yè)研究報告也顯示,網(wǎng)民搜索化妝品相關(guān)信息時,產(chǎn)品的口碑評價已超過品牌成為最關(guān)注的內(nèi)容。 網(wǎng)民在對化妝品的選擇中,口碑評價有相當(dāng)高的認(rèn)知度,這也使得口碑評價成為網(wǎng)民選擇化妝品的重要參 考。
當(dāng)然,老品牌的重新挖掘只是國產(chǎn)化妝品崛起可選擇的路徑之一。懷舊心理固然能喚起國貨一時繁榮 ,但終究不是長久之計。要讓國貨真正在國際競爭中實現(xiàn)突圍,還需要中國化妝品企業(yè)在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品 品質(zhì)保證、品牌維護(hù)上再狠下一番功夫。